1 Problemstellung
Unternehmen stehen mehr und mehr Käufermarktsituationen mit anspruchsvollen Kunden und intensivem internationalem Wettbewerb gegenüber. In dieser Lage wird „Kundenorientierung” zu einer wesentlichen strategischen Zielsetzung und „Kundenzufriedenheit” zu einem zentralen Unternehmensziel. Deshalb verstärken Manager zunehmend ihre Aktivitäten, um Kundenbindung zu erreichen.
Dabei sind zwei verschiedene Stoßrichtungen zu unterscheiden. Zum einen wird im Rahmen des Zufriedenheitsmanagements versucht, das Entstehen von Unzufriedenheit von vornherein zu vermeiden und Kundenbindung über eine Erhöhung des Leistungswertes zu festigen. Zum anderen geht es darum, im Rahmen eines Beschwerdemanagements Geschäftsbeziehungen, die aufgrund von Kundenunzufriedenheit brüchig geworden sind, wieder zu stabilisieren.
In Beschwerden drücken Kunden ihre Unzufriedenheit mit einem Aspekt des Leistungsangebots aus. Diese Unzufriedenheit ist häufig wesentlich verantwortlich dafür, dass Kunden ihre Loyalität zum Unternehmen aufkündigen und für Angebote des Wettbewerbers empfänglich werden. Wenn es daher durch Beschwerdemanagement gelingt, Zufriedenheit wiederherzustellen und Kunden zu halten, sind erhebliche ökonomische Vorteile zu realisieren.
