08310 Kundenzufriedenheit durch Servicemanagement
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Das Servicemanagement fasst alle Aufgaben zusammen, die sich auf die Planung, Erbringung und Kontrolle von Serviceleistungen beziehen. Diese Aufgaben werden auf einer strategischen und einer operativen Ebene wahrgenommen. Serviceleistungen wirken sich unmittelbar auf die Kundenzufriedenheit und damit auch auf den Unternehmenserfolg aus. von: |
1 Servicemanagement als Erfolgsfaktor im Wettbewerb
Gründe für ein Servicemanagement
Lange Zeit konzentrierten sich Unternehmen zu sehr auf die Entwicklung und Herstellung ihrer Produkte und unterschätzten dabei das große Wettbewerbspotenzial, das zusätzlich angebotene Serviceleistungen in sich tragen. Wegen der Globalisierung und der damit einhergehenden Verschärfung des weltweiten Konkurrenzdrucks besteht heute für viele Unternehmen der Zwang, ergänzend zu ihren Primärleistungen Serviceleistungen anzubieten, um ihre Wertschöpfungskette zu erweitern. Darüber hinaus sprechen folgende Gründe dafür, dass Unternehmen ihr Kerngeschäft um Serviceleistungen ergänzen:
Lange Zeit konzentrierten sich Unternehmen zu sehr auf die Entwicklung und Herstellung ihrer Produkte und unterschätzten dabei das große Wettbewerbspotenzial, das zusätzlich angebotene Serviceleistungen in sich tragen. Wegen der Globalisierung und der damit einhergehenden Verschärfung des weltweiten Konkurrenzdrucks besteht heute für viele Unternehmen der Zwang, ergänzend zu ihren Primärleistungen Serviceleistungen anzubieten, um ihre Wertschöpfungskette zu erweitern. Darüber hinaus sprechen folgende Gründe dafür, dass Unternehmen ihr Kerngeschäft um Serviceleistungen ergänzen:
| • | In vielen Wirtschaftssektoren findet zunehmend eine Homogenisierung der Produkte statt, die als Primärleistung angeboten werden, sodass diese Produkte kaum noch zu unterscheiden sind. Um hier dennoch einen Vorteil gegenüber Konkurrenten zu erzielen, empfiehlt es sich, den Wettbewerb auf begleitende Dienst- und Serviceleistungen zu verlagern. |
| • | Aufgrund von immer kürzeren Entwicklungs- und Produktlebenszyklen gelingt es kaum noch, einen technologischen Vorsprung über einen längeren Zeitraum aufrechtzuerhalten, da Konkurrenten oftmals innerhalb weniger Monate oder gar Wochen in der Lage sind, die Produkte zu kopieren. Derartige Produkte sind leicht substituierbar. Auch hier empfiehlt es sich, den Wettbewerb über begleitende Dienst- und Serviceleistungen auszutragen. |
| • | Immer komplexer und teurer werdende Produkte zwingen den Hersteller dazu, spezielle Informationen, Beratungen, Schulungen und darüber hinausgehende Serviceleistungen anzubieten, um dem Kunden die Nutzung zu ermöglichen bzw. zu erleichtern. |
1.1 Wirkung von Serviceleistungen auf die Kundenzufriedenheit und den Unternehmenserfolg
Wirkungskette der Servicequalität
Welche Wirkung hat nun die Servicequalität auf die Kundenzufriedenheit und damit auf die Profitabilität des Unternehmens? Zunächst geht es darum, die im Service eingesetzten Mitarbeiter zu befähigen und zu motivieren, was sich positiv auf deren Zufriedenheit auswirkt. Eine hohe Mitarbeiterzufriedenheit erhöht deren Loyalität und Produktivität und bildet die Grundlage zur Erbringung externer Serviceleistungen in hoher Qualität. Eine hohe Servicequalität wirkt sich wiederum positiv auf die Zufriedenheit der Kunden mit den Leistungen des Anbieters und dem Anbieter selbst aus. Eine hohe Kundenzufriedenheit zieht einerseits eine positive Mund-zu-Mund-Werbung nach sich, die dabei hilft, neue Kunden zu gewinnen und die Werbeaufwendungen zu reduzieren. Während reduzierte Werbeaufwendungen die Profitabilität des Unternehmens direkt steigern, führt die Gewinnung neuer Kunden zunächst zu höheren Umsätzen bzw. Marktanteilen. Andererseits lassen sich zufriedene Kunden langfristig an das Unternehmen binden und werden nicht nur bereit sein, die Primärprodukte wieder zu kaufen, sondern darüber hinaus andere (Cross-Selling) und höherwertige Produkte (Up-Selling), was wiederum zu einer Umsatzsteigerung bzw. Marktausweitung führt. Außerdem lassen sich mit einer hohen Kundenbindung die Akquisitionskosten reduzieren, wodurch die Profitabilität steigt. Abbildung 1 zeigt die Wirkungskette der Servicequalität.
Welche Wirkung hat nun die Servicequalität auf die Kundenzufriedenheit und damit auf die Profitabilität des Unternehmens? Zunächst geht es darum, die im Service eingesetzten Mitarbeiter zu befähigen und zu motivieren, was sich positiv auf deren Zufriedenheit auswirkt. Eine hohe Mitarbeiterzufriedenheit erhöht deren Loyalität und Produktivität und bildet die Grundlage zur Erbringung externer Serviceleistungen in hoher Qualität. Eine hohe Servicequalität wirkt sich wiederum positiv auf die Zufriedenheit der Kunden mit den Leistungen des Anbieters und dem Anbieter selbst aus. Eine hohe Kundenzufriedenheit zieht einerseits eine positive Mund-zu-Mund-Werbung nach sich, die dabei hilft, neue Kunden zu gewinnen und die Werbeaufwendungen zu reduzieren. Während reduzierte Werbeaufwendungen die Profitabilität des Unternehmens direkt steigern, führt die Gewinnung neuer Kunden zunächst zu höheren Umsätzen bzw. Marktanteilen. Andererseits lassen sich zufriedene Kunden langfristig an das Unternehmen binden und werden nicht nur bereit sein, die Primärprodukte wieder zu kaufen, sondern darüber hinaus andere (Cross-Selling) und höherwertige Produkte (Up-Selling), was wiederum zu einer Umsatzsteigerung bzw. Marktausweitung führt. Außerdem lassen sich mit einer hohen Kundenbindung die Akquisitionskosten reduzieren, wodurch die Profitabilität steigt. Abbildung 1 zeigt die Wirkungskette der Servicequalität.
Nicht selten ist zu beobachten, dass der monetäre Nutzen des Servicemanagements in innovativen Unternehmen mit bis zu 50 % zum Unternehmensgewinn beiträgt.
