08055 Qualitätsgesicherte Marketing- und Werbemaßnahmen

Problemstellung
Erfolgreiche Unternehmen setzen auf eine konsequente Marktausrichtung ihrer Marketingmaßnahmen. Doch wie können Maßnahmen geplant und erfolgreich umgesetzt werden, welches sind die geeigneten Maßnahmen, wie wird das Unternehmen bzw. die Dienstleistung im Markt überhaupt wahrgenommen, wie können Streuverluste vermieden werden? Eingebunden in die Unternehmensstrategie, erfordert erfolgreiches Marketing neben Kreativität interdisziplinäre strategische wie operative Planungsprozesse und in der Praxis vielfach die Zusammenarbeit mit verschiedenen Agenturen.

Warum setzt Unternehmen A mehr um als Unternehmen B, obwohl die angebotenen Produkte oder Dienstleistungen nahezu austauschbar sind? Die Antwort lautet Marketing.

Mehr als Kommunikation
Dabei wird Marketing oft mit Werbung gleichgesetzt. Kommunikation ist zwar ein wesentlicher Teil, doch Marketing beinhaltet sämtliche Maßnahmen, die darauf abzielen, den Verkauf zu fördern. Hierzu gehören alle Aktivitäten und Entscheidungen zu Produkt oder Dienstleistung, Preis, Vertrieb und natürlich die Kommunikation (vgl. Abbildung 1).

Zentrale Führungs- und Managementaufgabe
In der Praxis hat jedes Unternehmen viele verschiedene Optionen innerhalb des Marketing-Mix. Diese gilt es gezielt zu kombinieren – doch nicht losgelöst als Einzelentscheidung, sondern eingebettet in eine übergeordnete Marketingstrategie, die sich wiederum von der Unternehmensstrategie und ihren Zielen ableitet. Weitere wichtige Determinanten der Marketingstrategie sind die Kundenbedürfnisse und die Anforderungen des Marktes.

Qualitätsgesichertes Marketing ist somit eine zentrale strategische Führungs- und Managementaufgabe. In der Umsetzung ist je nach Unternehmensorganisation eine abteilungsübergreifende, kooperative Zusammenarbeit, z. B. mit den Bereichen Vertrieb, Produktentwicklung, Produktmanagement, Kommunikation und Public Relations, erforderlich.

Kommunikation bedeutet Vermarktung
Ziel ist es, eine marktfähige Dienstleistung oder ein Produkt mit attraktiven Konditionen zu entwickeln und es erfolgreich über die richtigen Absatzkanäle am Markt zu platzieren. Gelingen kann dies nur durch Kommunikation. Denn nur wenn dem potenziellen Kunden das Produkt oder die Dienstleistung bekannt ist, kann er sich für den Kauf entscheiden. Insbesondere Marketingmaßnahmen des Kommunikations-Mix dienen der Vermarktung der Unternehmensleistungen und sollen die Bekanntheit und/oder den Absatz steigern.

Markenpersönlichkeit aufbauen – Emotionen wecken
Coca Cola, iPhone, Mercedes-Benz, Deutsche Bank, TUI, Telekom – bei all diesen Namen entstehen sofort Bilder im Kopf, Emotionen werden geweckt. Die Marken haben jeweils eine eigene Identität. Das Produkt oder Unternehmen ist markiert – und genau das ist das Ziel jeder Markenstrategie. Der Weg dorthin erfordert strategische Planung, Ausdauer, Zeit und konsequente Umsetzung. Denn der Aufbau einer Markenpersönlichkeit ist ein langfristiger und sensibler Prozess.

Die Marke ist die kommunikative Basis für alle Maßnahmen zur erfolgreichen Vermarktung. Dabei erfüllt sie folgende Funktionen:

Gerade die qualitativen Präferenzen der Kunden können durch den Aufbau einer Marke mit einer aussagekräftigen Markenidentität bedient werden [1].

Hersteller und Produkt-/Dienstleistungsmarken
Unterschieden wird zwischen Hersteller- und Produkt-/Dienstleistungsmarken. So hat BMW beispielsweise den Unternehmensnamen zu einer klaren Markenpersönlichkeit aufgebaut. Bei Nivea dagegen steht das Produkt im Fokus der Markenstrategie und der Hersteller Beiersdorf selbst eher im Hintergrund.

Die positiven Merkmale einer etablierten Marke können zu übergeordneten Dachmarken mit Untermarken ausgebaut werden. Dieser Prozess ist sehr reagibel, denn umgekehrt können negative Entwicklungen bei einer Untermarke auch das Image der Dachmarke nachhaltig beschädigen.

Beiersdorf und BMW haben ihre Marke strategisch ausgebaut. Beiersdorf hat erfolgreich das Produkt NIVEA ausgeweitet und unter dem Dach verschiedene Produktfamilien geschaffen (NIVEA Beauty, NIVEA Care, NIVEA Visage, NIVEA pure & natural). Ebenso können ergänzend zur Herstellermarke Produktlinien markentechnisch aufgebaut werden wie z. B. die 3er-, 5er-, X- und Z-Reihen von BMW.