07005 Personas – Zielgruppen ein Gesicht geben
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Eine Persona ist eine fiktive, aber realistische Darstellung eines repräsentativen Beispielkunden. Die Visualisierung der Zielgruppe in Form von Personas ermöglicht es, sich in die Anforderungen und Bedürfnisse der Kunden hineinzuversetzen. Dieses Vorgehen soll dazu führen, den Kunden eine optimierte Dienstleistung mit entsprechend hoher Qualität anbieten zu können.
In diesem Beitrag lernen Sie die Grundlagen des Persona-Konzepts kennen, wie die Methodik erfolgreich eingesetzt werden kann und wie Sie selbst Schritt für Schritt eine Persona entwickeln. Dazu finden Sie einen Leitfaden und Beispiele. Vor- und Nachteile dieser Methode runden den Beitrag ab. Arbeitshilfen: von: |
1 Einführung in das Persona-Konzept
Definition
Das Persona-Konzept ist eine Methode für die Entwicklung von Dienstleistungen, die einer Organisation dabei hilft, ihre Zielgruppe und deren Bedürfnisse und Verhaltensweisen besser zu verstehen. Dies geschieht durch die Entwicklung fiktiver Charaktere, die so realistisch wie möglich einen individuellen Kunden repräsentieren und ihm ein Gesicht geben. Das Ziel dabei ist, den Kunden und seine Anforderungen an die Dienstleistung so genau zu kennen, dass man ihn nicht nur auf sachlicher, sondern auch auf emotionaler Ebene ansprechen und für sich gewinnen kann. Mit diesem Wissen sollen also angebotene Prozesse und Dienstleistungen nachhaltig verbessert werden. Eine gründliche Marktanalyse ist bereits ein erster Schritt. Das Entwickeln von Personas geht jedoch über die Markt- und Anforderungsanalysen hinaus und hilft dabei, die Gedankengänge der Kunden noch besser zu verinnerlichen.
Das Persona-Konzept ist eine Methode für die Entwicklung von Dienstleistungen, die einer Organisation dabei hilft, ihre Zielgruppe und deren Bedürfnisse und Verhaltensweisen besser zu verstehen. Dies geschieht durch die Entwicklung fiktiver Charaktere, die so realistisch wie möglich einen individuellen Kunden repräsentieren und ihm ein Gesicht geben. Das Ziel dabei ist, den Kunden und seine Anforderungen an die Dienstleistung so genau zu kennen, dass man ihn nicht nur auf sachlicher, sondern auch auf emotionaler Ebene ansprechen und für sich gewinnen kann. Mit diesem Wissen sollen also angebotene Prozesse und Dienstleistungen nachhaltig verbessert werden. Eine gründliche Marktanalyse ist bereits ein erster Schritt. Das Entwickeln von Personas geht jedoch über die Markt- und Anforderungsanalysen hinaus und hilft dabei, die Gedankengänge der Kunden noch besser zu verinnerlichen.
Ursprung des Konzepts
Die Idee für ein Persona-Konzept wurde zum ersten Mal in den 90er-Jahren von Alan Cooper beschrieben. Der Entwickler arbeitete an einer Software, die auch für Nicht-Programmierer leicht verständlich sein sollte. Er überlegte sich deshalb Charaktere, mit denen er sich beispielsweise beim Golfen gedanklich „unterhielt”, um deren Anforderungen an die Software besser zu verstehen. Nach der Veröffentlichung seines 1998 erschienenen Buchs „The Inmates are Running the Asylum” (frei übersetzt „Die Insassen leiten das Irrenhaus”) fand das Persona-Konzept verbreiteteren Anklang.
Die Idee für ein Persona-Konzept wurde zum ersten Mal in den 90er-Jahren von Alan Cooper beschrieben. Der Entwickler arbeitete an einer Software, die auch für Nicht-Programmierer leicht verständlich sein sollte. Er überlegte sich deshalb Charaktere, mit denen er sich beispielsweise beim Golfen gedanklich „unterhielt”, um deren Anforderungen an die Software besser zu verstehen. Nach der Veröffentlichung seines 1998 erschienenen Buchs „The Inmates are Running the Asylum” (frei übersetzt „Die Insassen leiten das Irrenhaus”) fand das Persona-Konzept verbreiteteren Anklang.
2 Schritt für Schritt zur Persona
Weder bei der Herangehensweise noch für die tatsächliche Beschreibung einer Persona gibt es ein Patentrezept oder die einzig richtige Lösung. Ein paar grundlegende Überlegungen sollten jedoch in jedem Fall berücksichtigt werden. Im Folgenden finden Sie deshalb einen Schritt-für-Schritt-Leitfaden, der sich sowohl für den B2B- als auch für den B2C-Bereich anwenden lässt.
Planen und Ziele setzen
Zunächst ist festzulegen, für welche Dienstleistungen die Personas entwickelt werden sollen. Dies geschieht im Idealfall im Rahmen einer interdisziplinären Teamkonstellation, um möglichst viele Ideen zu erhalten und verschiedenste Perspektiven abzubilden.
Zunächst ist festzulegen, für welche Dienstleistungen die Personas entwickelt werden sollen. Dies geschieht im Idealfall im Rahmen einer interdisziplinären Teamkonstellation, um möglichst viele Ideen zu erhalten und verschiedenste Perspektiven abzubilden.
Wie viele Personas erstellen
Die Zahl der Personas wiederum ist variabel, in der Regel sind jedoch nicht mehr als zwei pro Dienstleistung vonnöten. Wichtig dabei ist vor allem, dass die Hauptzielgruppe abgebildet ist.
Die Zahl der Personas wiederum ist variabel, in der Regel sind jedoch nicht mehr als zwei pro Dienstleistung vonnöten. Wichtig dabei ist vor allem, dass die Hauptzielgruppe abgebildet ist.
Daten sammeln
Auch wenn es zunächst trocken erscheint – es lohnt sich, in diesen Schritt Zeit zu investieren. Je mehr Daten über die Zielgruppe bekannt ist, desto detaillierter können die Personas beschrieben werden. Die Möglichkeiten für die externe Datenerhebung umfassen zum Beispiel Marktanalysen, Studien und Statistiken. Auch die internen Quellen wie Nutzerdaten, Strategiedokumente und eingeholtes Kundenfeedback sind nicht zu vergessen. Im besten Fall sollten Daten aus mehreren verschiedenen Quellen verwendet werden.
Auch wenn es zunächst trocken erscheint – es lohnt sich, in diesen Schritt Zeit zu investieren. Je mehr Daten über die Zielgruppe bekannt ist, desto detaillierter können die Personas beschrieben werden. Die Möglichkeiten für die externe Datenerhebung umfassen zum Beispiel Marktanalysen, Studien und Statistiken. Auch die internen Quellen wie Nutzerdaten, Strategiedokumente und eingeholtes Kundenfeedback sind nicht zu vergessen. Im besten Fall sollten Daten aus mehreren verschiedenen Quellen verwendet werden.
Daten analysieren
Nach der Sammlung der Daten werden die Ergebnisse untersucht. An dieser Stelle kristallisieren sich Parallelen und Unterschiede heraus, die für den weiteren Verlauf besonders wichtig sind. Interessant sind jedoch nicht nur die Parallelen, da sie offensichtlich für den Großteil der Kunden gelten – an dieser Stelle ist auch interessant zu überlegen, ob man als Unternehmen die Unterschiede erklären kann und womit diese zusammenhängen könnten [1].
Nach der Sammlung der Daten werden die Ergebnisse untersucht. An dieser Stelle kristallisieren sich Parallelen und Unterschiede heraus, die für den weiteren Verlauf besonders wichtig sind. Interessant sind jedoch nicht nur die Parallelen, da sie offensichtlich für den Großteil der Kunden gelten – an dieser Stelle ist auch interessant zu überlegen, ob man als Unternehmen die Unterschiede erklären kann und womit diese zusammenhängen könnten [1].
Kategorien bilden
Nachdem die Muster durch ähnliche Charaktermerkmale identifiziert wurden, können sich bereits Fragen oder Fragenkategorien herauskristallisieren. Diese Muster können beispielsweise zu folgenden Kategorien führen:
Nachdem die Muster durch ähnliche Charaktermerkmale identifiziert wurden, können sich bereits Fragen oder Fragenkategorien herauskristallisieren. Diese Muster können beispielsweise zu folgenden Kategorien führen:
| 1. | Soziodemografische FaktenWie heißt die Persona? Wie alt ist sie? Welches Geschlecht hat sie? Wo wohnt sie? Lebt sie allein, in Partnerschaft oder hat sie Familie? Welchen Beruf übt sie aus? Über wie viel Einkommen/Budget verfügt die Persona? |
| 2. | Persönlichkeit Was sind besonders hervorstechende Merkmale der Persona? Was sind ihre Hobbys? Ist sie gesellig? Trägt sie gerne Verantwortung? Macht sie z. B. irgendwo besonders gerne Urlaub? |
| 3. | ZieleHat die Persona bestimmte Ziele? Was treibt sie an? Übt sie irgendwelche Tätigkeiten besonders gerne aus? Welche Rolle spielt die Persona im Unternehmen? |
| 4. | MotivationWelche möglichen Faktoren beeinflussen die Persona bei den für Sie relevanten Entscheidungen? Hat die Persona irgendwelche hervorstechenden Präferenzen? |
| 5. | BarrierenWelche Anforderungen hat die Persona an Sie als Dienstleister oder auch Geschäftspartner? Welche Faktoren könnten die Persona davon abhalten, sich für Sie und Ihre Dienstleistung zu entscheiden? Auch wenn nicht alle Hindernisse in die Entwicklung der Persona einfließen, schadet es nicht, an dieser Stelle einmal sämtliche Barrieren in Betracht zu ziehen, die infrage kommen könnten. |
| 6. | Customer JourneyEinmal von A bis Z durchdacht – wie sieht der Weg der Persona von der anfänglichen Informationssuche bis zum letztlichen Abschluss aus? Entscheidet sie sich schnell oder vergleicht sie vielleicht verschiedene Lösungen miteinander? Holt sie Meinungen von anderen ein? Welche Medien nutzt sie bei der Entscheidungsfindung? |
Die hier aufgeführten Kategorien und Fragen sollen aber nur als Beispiele dienen. Natürlich hängt es von Ihren gesammelten Daten und den Mustern ab, die Sie aus diesen herausfiltern, welche und wie viele Kategorien Sie für sinnvoll erachten. In der beigefügten Checkliste finden Sie typische Punkte und Fragen aufgeführt, die Sie bei der Entwicklung einer Persona im ersten Anlauf heranziehen können.[
07005_01.docx]
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