12860 Employer Branding in der IT-Branche – Chancen und Möglichkeiten
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Recruiting und Bindung von qualifiziertem Personal und die Steigerung von Effizienz sind für jedes Unternehmen in der IT-Branche zentrale Herausforderungen. Für die Personalverantwortlichen in Systemhäusern, IT-Beratungen und Entwicklungsunternehmen, bei Softwareanbietern und Telekommunikationsprovidern stehen daher Recruiting und Bindung von Fach- und Führungskräften sowie die Weiterqualifizierung der Mitarbeiter ganz oben auf der Agenda. Employer Branding kann hier ein zielführender und erfolgversprechender Ansatz sein. von: |
1 Fachkräftemangel in der IT-Branche – langsam wird es ernst
Soziodemografischer Wandel überall spürbar
Fachkräftemangel, eine alternde Bevölkerung und damit auch eine alternde Belegschaft in den IT-Berufen, all das sind Themen, die seit Längerem schon bekannt sind und diskutiert werden. Statistische Zahlen hierzu gibt es viele. So führte der Digitalverband Deutschlands, die Bitkom, hinsichtlich der IT-Berufe schon im Jahr 2015 aus [1]:
Fachkräftemangel, eine alternde Bevölkerung und damit auch eine alternde Belegschaft in den IT-Berufen, all das sind Themen, die seit Längerem schon bekannt sind und diskutiert werden. Statistische Zahlen hierzu gibt es viele. So führte der Digitalverband Deutschlands, die Bitkom, hinsichtlich der IT-Berufe schon im Jahr 2015 aus [1]:
In Deutschland werden derzeit rund 43.000 IT-Spezialisten gesucht. Verglichen mit dem Vorjahr ist das ein Anstieg um rund 5 %. 17.500 der unbesetzten Stellen finden sich in Unternehmen des IT- und Telekommunikationssektors (ITK). IT-Experten werden aber auch verstärkt von Unternehmen aus allen anderen Branchen gesucht. In diesen sogenannten Anwenderunternehmen gibt es derzeit 25.500 offene Stellen. Die Daten basieren auf einer repräsentativen Umfrage, bei der mehr als 1.500 Geschäftsführer und Personalverantwortliche von Unternehmen aller Branchen befragt wurden.
Wachsender Bedarf in allen Bereichen
Dort geben sechs von zehn ITK-Unternehmen (60 %) an, dass zurzeit ein Mangel an IT-Spezialisten herrscht. Im Jahr 2014 waren es noch 54 %. Und jedes zweite Unternehmen (50 %) geht davon aus, dass sich der Fachkräftemangel in Zukunft weiter verschärft (2014: 42 %).
Dort geben sechs von zehn ITK-Unternehmen (60 %) an, dass zurzeit ein Mangel an IT-Spezialisten herrscht. Im Jahr 2014 waren es noch 54 %. Und jedes zweite Unternehmen (50 %) geht davon aus, dass sich der Fachkräftemangel in Zukunft weiter verschärft (2014: 42 %).
In der ITK-Branche findet sich das Gros der 17.500 unbesetzten Stellen bei Softwareanbietern und IT-Dienstleistern. Dort gibt es allein 15.000 Vakanzen. Rund 1.800 Experten werden bei Unternehmen gesucht, die IT-Hardware und Kommunikationstechnik oder Unterhaltungselektronik anbieten. 700 freie Stellen gibt es bei den Anbietern von Telekommunikationsdiensten. Die Unternehmen sind dabei vor allem auf der Suche nach Softwareentwicklern. Rund zwei Drittel (64 %) der Unternehmen, die freie Stellen für IT-Spezialisten haben, suchen Softwareexperten. Bei ihnen ist vor allem Know-how im Bereich Cloud Computing (48 % der Unternehmen, die Softwareentwickler suchen), Big Data (45 %) und App-Programmierung (33 %) gefragt. Jedes fünfte ITK-Unternehmen mit offenen Stellen für IT-Spezialisten (20 %) ist auf der Suche nach Projektmanagern, 15 % suchen IT-Sicherheitsexperten. Im Jahr 2015 war dieser Wert rasant von drei auf 15 % angestiegen. Hintergrund waren die Abhöraktionen von Geheimdiensten sowie vermehrte Berichte über Industriespionage.
Aber auch Ansätze und Möglichkeiten
Um im Wettbewerb um (neue) Mitarbeitende mitzuhalten, müssen sich gerade in der IT-Branche Unternehmen kreativ und innovativ auf dem Personalmarkt bewegen. Zentrale Merkmale attraktiver (IT-)Unternehmen sind dabei beispielsweise:
Um im Wettbewerb um (neue) Mitarbeitende mitzuhalten, müssen sich gerade in der IT-Branche Unternehmen kreativ und innovativ auf dem Personalmarkt bewegen. Zentrale Merkmale attraktiver (IT-)Unternehmen sind dabei beispielsweise:
Branchenübergreifende Personalsuche:Um Fachkräfte zu finden, empfehlen sich neben klassischen Jobportalen auch Social-Media-Plattformen wie Xing, Facebook und andere. Eine weitere Alternative bieten Recruiting-Veranstaltungen als Plattform, um den persönlichen Kontakt zu Kandidaten aufzubauen.
Interessante Entwicklungsperspektiven:Attraktive Entwicklungsperspektiven sind z. B. Mitgestaltungsmöglichkeiten in spannenden IT-Projekten oder die Arbeit mit und an neuen Technologien.
Ausbildung und Weiterbildung:Um langjährige Mitarbeiter an das Unternehmen zu binden, sollten regelmäßige Weiterbildungsmaßnahmen zum Standardangebot gehören, beispielsweise IT-Trainings und -Zertifizierungen.
Vereinbarkeit von Familie und Beruf – Work-Life-Balance:Hilfreich für ein familienfreundliches Klima sind z. B. flexible Arbeitszeiten, die Möglichkeit, im Home-Office zu arbeiten, oder eine finanzielle Unterstützung für die Kinderbetreuung.
Abhilfe auch durch Employer Branding
In dieser Gemengelage ist es eine weitere Möglichkeit für Unternehmen der IT-Branche, über Aktivitäten und Maßnahmen im Bereich der Personalgewinnung und -bindung auch selbst aktiv zu werden. Vorausschauende Akteure des IT-Bereichs begegnen dem steigenden Fachkräftemangel daher nicht nur mit wachsenden Rekrutierungsbemühungen, sondern positionieren sich und ihr Unternehmen medienwirksam als attraktiver Arbeitgeber. Es gilt, ein positives Markenimage zu schaffen, um sich gegenüber Mitbewerbern im Wettbewerb um geeignete Mitarbeitende durchzusetzen. Der Aufbau einer Arbeitgebermarke (Employer Brand) ist aber nicht isoliert zu betrachten. Ob man als Arbeitgeber Attraktivität besitzt, hängt nicht zuletzt von Branchenmerkmalen, aber auch von Faktoren wie dem Standort und der Auswahl an Alternativen für die (potenziellen) Mitarbeitenden ab. Zudem benötigt der Aufbau einer Arbeitgebermarke Zeit. Einfache und singuläre Maßnahmen reichen bei Weitem nicht aus, um sich nachhaltig regional, umso mehr noch überregional als attraktiver Arbeitgeber zu platzieren. Employer-Branding-Maßnahmen sind mithin Aktivitäten, deren Erfolg sich erst in einigen Jahren zeigt, die aber gerade hier und jetzt wichtig sind.
In dieser Gemengelage ist es eine weitere Möglichkeit für Unternehmen der IT-Branche, über Aktivitäten und Maßnahmen im Bereich der Personalgewinnung und -bindung auch selbst aktiv zu werden. Vorausschauende Akteure des IT-Bereichs begegnen dem steigenden Fachkräftemangel daher nicht nur mit wachsenden Rekrutierungsbemühungen, sondern positionieren sich und ihr Unternehmen medienwirksam als attraktiver Arbeitgeber. Es gilt, ein positives Markenimage zu schaffen, um sich gegenüber Mitbewerbern im Wettbewerb um geeignete Mitarbeitende durchzusetzen. Der Aufbau einer Arbeitgebermarke (Employer Brand) ist aber nicht isoliert zu betrachten. Ob man als Arbeitgeber Attraktivität besitzt, hängt nicht zuletzt von Branchenmerkmalen, aber auch von Faktoren wie dem Standort und der Auswahl an Alternativen für die (potenziellen) Mitarbeitenden ab. Zudem benötigt der Aufbau einer Arbeitgebermarke Zeit. Einfache und singuläre Maßnahmen reichen bei Weitem nicht aus, um sich nachhaltig regional, umso mehr noch überregional als attraktiver Arbeitgeber zu platzieren. Employer-Branding-Maßnahmen sind mithin Aktivitäten, deren Erfolg sich erst in einigen Jahren zeigt, die aber gerade hier und jetzt wichtig sind.
2 Employer Branding – was ist das?
Employer Branding – wozu?
Employer Branding kann als eine Möglichkeit für eine erfolgreiche Positionierung des eigenen Unternehmens in der Öffentlichkeit, im Bewerbermarkt, bei Stakeholdern, aber auch beim bereits bestehenden Personal gesehen werden. Häufig wird Employer Branding mit Personalmarketing gleichgesetzt. Employer Branding meint aber viel mehr als nur die Personalrekrutierung. Vielmehr geht es dabei um Imagestiftung, um Abgrenzung vom Wettbewerb, um Markt- und Markenpositionierung.
Employer Branding kann als eine Möglichkeit für eine erfolgreiche Positionierung des eigenen Unternehmens in der Öffentlichkeit, im Bewerbermarkt, bei Stakeholdern, aber auch beim bereits bestehenden Personal gesehen werden. Häufig wird Employer Branding mit Personalmarketing gleichgesetzt. Employer Branding meint aber viel mehr als nur die Personalrekrutierung. Vielmehr geht es dabei um Imagestiftung, um Abgrenzung vom Wettbewerb, um Markt- und Markenpositionierung.
Branding – eine kurze Historie
Branding an sich ist nichts Neues. Zwar tauchte der Begriff Employer Branding erstmals erst Mitte der 90er Jahre in der Fachliteratur auf. Aber das Thema Marke (brand) beschäftigt die Menschheit schon seit Jahrtausenden. So wurden schon im alten Ägypten von den Handwerkern Ziegel markiert, weil sie glaubten, besser als der Wettbewerb zu sein. Im Mittelalter waren Kaufleute angehalten, ihre Produkte eindeutig identifizierbar zu machen, um so eine gleichbleibende Qualität zu betonen. Die industrielle Revolution, die zur Massenproduktion führte, hat wahrscheinlich das Branding, wie wir es heute kennen, hervorgebracht. Durch das sich verändernde Konsumverhalten der Menschen veränderte auch ihr Markenbewusstsein. War im 20. Jahrhundert der Besitz einer bestimmten Marke noch mit einem besonderen Status verbunden, so haben im 21. Jahrhundert Marken die Menschen jeder Generation, Gesellschaftsschicht und Kultur erreicht – womit Markenbildung kein Luxus, sondern Notwendigkeit geworden ist. Es geht also darum, sich aus der Masse austauschbarer Produkte und Dienstleister hervorzuheben.
Branding an sich ist nichts Neues. Zwar tauchte der Begriff Employer Branding erstmals erst Mitte der 90er Jahre in der Fachliteratur auf. Aber das Thema Marke (brand) beschäftigt die Menschheit schon seit Jahrtausenden. So wurden schon im alten Ägypten von den Handwerkern Ziegel markiert, weil sie glaubten, besser als der Wettbewerb zu sein. Im Mittelalter waren Kaufleute angehalten, ihre Produkte eindeutig identifizierbar zu machen, um so eine gleichbleibende Qualität zu betonen. Die industrielle Revolution, die zur Massenproduktion führte, hat wahrscheinlich das Branding, wie wir es heute kennen, hervorgebracht. Durch das sich verändernde Konsumverhalten der Menschen veränderte auch ihr Markenbewusstsein. War im 20. Jahrhundert der Besitz einer bestimmten Marke noch mit einem besonderen Status verbunden, so haben im 21. Jahrhundert Marken die Menschen jeder Generation, Gesellschaftsschicht und Kultur erreicht – womit Markenbildung kein Luxus, sondern Notwendigkeit geworden ist. Es geht also darum, sich aus der Masse austauschbarer Produkte und Dienstleister hervorzuheben.
Branding über Markenslogans
Heute prägen Marken in sämtlichen Produkt- und Dienstleistungsbereichen den Alltag. Dass Markenbildung auch im IT-Bereich kein Fremdwort ist, zeigen Markenslogans wie: Bechtle GmbH – „Ihr starker IT-Partner – heute und morgen.”, Ditcon GmbH – „IT auf den Punkt gebracht” oder Matrix42 GmbH – „Smarter Workspace – better life”. Im günstigsten Fall setzen sie sich, wie erfolgreiche Marken der Konsumwirtschaft zeigen, nicht nur im alltäglichen Sprachgebrauch durch, sondern werden synonym für ein Produkt oder eine ganze Produktgruppe verwendet (z. B. Tempo, Post-It oder Tupperware).
Heute prägen Marken in sämtlichen Produkt- und Dienstleistungsbereichen den Alltag. Dass Markenbildung auch im IT-Bereich kein Fremdwort ist, zeigen Markenslogans wie: Bechtle GmbH – „Ihr starker IT-Partner – heute und morgen.”, Ditcon GmbH – „IT auf den Punkt gebracht” oder Matrix42 GmbH – „Smarter Workspace – better life”. Im günstigsten Fall setzen sie sich, wie erfolgreiche Marken der Konsumwirtschaft zeigen, nicht nur im alltäglichen Sprachgebrauch durch, sondern werden synonym für ein Produkt oder eine ganze Produktgruppe verwendet (z. B. Tempo, Post-It oder Tupperware).
Slogans als „mission statements”
Mithilfe von Markenslogans sollen bestimmte Werte und Stimmungen als eine Art „mission statement” für eine Vision vermittelt werden, die darauf hinweist, welche Markenstrategie verfolgt wird. Auch bei Arbeitgebermarken sind prägnante Slogans wichtige Repräsentanten. Während Slogans bei Unternehmens-, Produkt- oder Leistungsmarken im Gesundheitswesen z. B. für Zuverlässigkeit, Vertrauen, Glaubwürdigkeit oder Verantwortungsbewusstsein als eine Art „Verkaufsversprechen” angesehen werden können, sollen Arbeitgebermarken andere Werte vermitteln: Sie sollen durch eine hohe Identifizierung einen Sog- (neue Mitarbeiter), Motivations- und Bindungseffekt (bestehende Mitarbeiter) auslösen.
Mithilfe von Markenslogans sollen bestimmte Werte und Stimmungen als eine Art „mission statement” für eine Vision vermittelt werden, die darauf hinweist, welche Markenstrategie verfolgt wird. Auch bei Arbeitgebermarken sind prägnante Slogans wichtige Repräsentanten. Während Slogans bei Unternehmens-, Produkt- oder Leistungsmarken im Gesundheitswesen z. B. für Zuverlässigkeit, Vertrauen, Glaubwürdigkeit oder Verantwortungsbewusstsein als eine Art „Verkaufsversprechen” angesehen werden können, sollen Arbeitgebermarken andere Werte vermitteln: Sie sollen durch eine hohe Identifizierung einen Sog- (neue Mitarbeiter), Motivations- und Bindungseffekt (bestehende Mitarbeiter) auslösen.